学习爱马仕的营销和经营策略

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作为奢侈品行业的家族企业，爱马仕自 1837 年以来已经成功传承了六代人。凭借有限的分销、独家经营和受控的营销，公司的销售额一直达到最高水平。

学习爱马仕的营销和经营策略
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这家法国时装屋在 2022 年的利润达到创纪录的 34 亿欧元，因此决定向全球所有员工发放巨额奖金。爱马仕宣布，其全球 19,700 名员工将于本月晚些时候获得 4,000 欧元（约合 1 亿越南盾）的特别奖金。

此前，在法国工作的爱马仕员工也获得了6%的加薪。公司计划通过 新加坡 WhatsApp 号码列表 股息向投资者支付约14亿欧元。这一支出比去年增加了 63%，是有史以来最高的支出之一。



这家法国时装屋的“激进”举措是由于 2022 年收入大幅增长。根据爱马仕的一份报告，2022 年的销售收入甚至在零售店也将大幅增长（按汇率计算+23%。固定汇率) 以及批发活动 (+26%)。

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这一增长被认为受益于旅游零售的复苏以及全球独家分销网络和在线商店的发展。

具体而言，该品牌2022年营收增长29%，净利润飙升至34亿欧元。报告显示，第四季度销售额同比增长 23%，使全年收入增长 29%（达到 116 亿欧元）。这一数字帮助它重新夺回了行业第三大奢侈品牌的地位，仅次于路易威登和香奈儿。

2022 年，爱马仕投资 5.18 亿欧元，其中 2.14 亿欧元用于门店和分销，1.92 亿欧元用于生产部门（法国 52 个地点）。

这个拥有 6,000 名工匠的品牌表示，它一年创造了 2,100 个工作岗位，其中 1,400 个在法国。他们的劳动力在过去十年中翻了一番。

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凭借其价值共享文化，爱马仕首席执行官阿克塞尔杜马斯表示，到本月底，全球所有 19,700 名全职员工都将获得奖金。

爱马仕建立了一种经营理念，即使用生产线和外包来限制产品进入大规模生产。为了不降低品牌形象，其产品从不打折。

爱马仕表示，以该品牌名称推出的每一件产品都必须反映工匠的辛勤工作，象征着工艺的质量和产品的独特性。

直到现在，创意总监——皮埃尔-亚历克西斯·杜马斯总是在离开工坊前耐心地在每一件爱马仕产品上签名，展示了公司对最高品质的坚定承诺。

该公司一直采用的策略是提供有限数量的产品，同时限制产品在自家门店的分销。

因此，顾客不能走进 Hermès 商店，然后带着 Birkin 包走出去。相反，他们必须下订单并等待几个月才能收到。

爱马仕并没有按照传统经济法则将高需求按价格划分，而是按位置划分。

经济学家认为，不得不排队购买爱马仕包包无意中导致顾客决定涌向爱马仕的其他“安慰”产品，如钱包和皮带，从而为该行业创造了过剩需求。

正是出于这个原因，在 2019 年，专门从事品牌手袋分销和交换，柏金包模型在过去 35 年中提供了比股票和黄金更大的回报。结果显示，“投资”爱马仕柏金包是最安全的，平均年回报率超过14%。

相比之下，股票和黄金的回报率都远远落后，同时平均只有 11.66%（股票）和 1.9%（黄金）左右。

与大多数人不同的经营理念
爱马仕 (Hermès) 是为数不多的没有任命品牌大使但从未失去其全球领导者地位的奢侈品牌之一。

事实上，只有一线名人和超级富豪才能买得起和使用爱马仕的独家优质产品，这被认为是最好的品牌代言解决方案。

爱马仕时尚活动不是媒体可以用“邪教明星大聚会”来形容的地方。因为该品牌相信，正是保密创造了精英们渴望的独特性。
与这些品牌理念一致，该公司没有营销部门。公司CEO表示，爱马仕全体员工负责营销。

所有新员工和工匠都经过精心挑选，并接受为期三天的名为“Inside the Orange Box”的内部培训课程，从其创始人和历史中了解公司的根源。每种产品的发展历史。

此次培训的目的是让爱马仕的每一位员工感受到公司文化、理念和价值观的亲近感、参与感和认同感。

每年两次，来自全球商店的 1,000 名商店代表来到​​巴黎参。除了常规项目（包、围巾、领带、香水、手表）之外，每个代表都被指示从产品类别中至少选择一项。

这增加了爱马仕品牌的吸引力，因为并非所有产品在每家商店都有售，而且在线商店仅提供该公司的部分产品。

工匠必须接受 2 年的强制性培训，然后才能开始将任何皮革产品融入 Hermès 产品组合。

这会减慢生产时间，但公司的理念始终是保持稀缺性和排他性。爱马仕皮革部门每年仅雇用 200 名工匠。

爱马仕也不遵循为每个地区专门推出系列或提供产品，或生产相同的产品系列并在世界各地销售的策略。

此外，爱马仕一直提倡和使用“限量版”策略，也限制了其产品在门店的分销。

前首席执行官帕特里克托马斯是爱马仕家族之外唯一一位经营公司的人，他曾观察到：“奢侈品行业建立在一个悖论之上：品牌越受欢迎，商品越卖越多，但它卖得越多，拥有它的欲望和欲望越少。

他的评论完美概括了爱马仕为其品牌实施的排他性和稀缺性战略。